Klanten die fan zijn van je bedrijf. Klanten die jouw producten aanraden aan collega’s en vrienden. Klanten die lovend zijn over dienstverlening. Dit is het ultieme doel van elke bedrijfsleider. Maar bereik je dit?
Een aantal veelgenoemde voorbeelden zijn Apple, Coolblue, Zalando, Carglass … Ze verrassen steeds met een persoonlijke benadering, de vriendelijkheid van het personeel, de vlotheid van bestelling en levering en de prima service achteraf.
Het zijn steeds grote bedrijven die worden genoemd, maar je vindt ze ook bij KMO’s en kleine handelaars. Je weet wel: Niet tevreden? Geld terug!
Enkele cijfers
Wist je dat bij consumenten:
- 40% zullen overstappen naar een concurrent omwille van hun reputatie voor een top klantbeleving
- 85% bereid zijn om 25% meer te betalen omwille van een superieure dienstverlening
De belangrijkste redenen waarom klanten overstappen naar een concurrent zijn:
- Onvriendelijk of onbehulpzaam personeel
- Onverwachte kosten
- Slechte kwaliteit van het product of de dienstverlening
Een slechte klantenervaring daarentegen zorgt ervoor dat:
- 82% zal overstappen naar een concurrent omwille van een slechte klantenervaring
- 66% van de consumenten zullen anderen ontmoedigen om producten of diensten af te nemen na een slechte klantenervaring
Deze cijfers gelden vandaag in de consumentenmarkt (B2C), maar gelden weldra ook in de professionele markt (B2B). Elke professionele klant is immers ook een consument en wenst professioneel op dezelfde manier behandeld te worden.
Klantenbeleving is niet nieuw. Het is niet enkel een fenomeen van de nieuwe “digitale” organisaties. Door de digitale media wordt het vandaag nog makkelijker om je mening te uiten over producten en bedrijven. Klanten verwachten meer en meer een unieke klantenbeleving.
Hoe werk je aan een betere klantenbeleving en hoe begin je eraan?
“Customer journey mapping” is de eerste stap naar beter klanteninzicht, een betere interactie, klantenrelatie en klantenervaring.
Het gaat dus in de eerste plaats over: “ken je klant”, nog meer: “wat raakt je klant”. Hoe krijgt je klant een emotionele binding met jouw product of organisatie? Klantenbeleving gaat niet enkel over kwaliteit en dienstverlening maar vooral over connectie, attitude, waarden, onverwachte attenties. Maar ook over de manier waarop je je hierrond organiseert.
In 5 stappen naar een betere klantenbeleving
Grant Thornton heeft bij diverse projecten een 5 stappenplan uitgewerkt om aan de slag te gaan met “Customer Experience” en dit ook daadwerkelijk te implementeren in je organisatie.
De 5 stappen worden projectmatig in 3 fases doorlopen:
- Analyseer de klantenervaring en definieer de verandering (Define)
- Bouw of verbeter het product of de dienstverlening (Build)
- Meet de klantenervaring en stuur bij (Measure)
Stap 1 – Customer Journey analyse
Als eerste stap is het belangrijk om de klant of doelgroep in beeld te brengen. Wie zijn onze klanten: welke sectoren, welke type bedrijven, welke personen nemen onze diensten af ? Hoe werken onze klanten? Wie zijn hun klanten, producten en diensten?
Vanuit enkele type personen (“persona’s”) worden een 3-tal “journeys” in kaart gebracht. Een journey is het verhaal van een persona over het verloop zijn dag, -week, of -maand. Het beschrijft de scenario’s en raakpunten (“touchpoints”) waarbij hij of zij in aanraking komt met jullie organisatie, product of dienst.
Een journey wordt heel breed opgevat. Het start meestal vanaf de eerste zoektocht naar een product of kennismaking met een bedrijf tot en met het gebruik van een product, de dienstverlening, het ontvangen van de factuur en de betaling.
Via workshops en interviews kunnen deze journeys doorlopen worden om ideeën te vormen rond de ideale “journey”. Daarbij wordt er steeds gefocust op 3 belangrijke momenten: de eerste indruk, één “waaw” moment en een happy end.
Stap 2 – Definiëren van het nieuwe product/dienst, business model of proces
Om de ideeën verder te concretiseren wordt er best gewerkt met een prototype of conceptueel ontwerp. Dit kan in de vorm zijn van een web-oplossing, een maquette van een showroom, een tekening van een organisatorisch concept.
Hierbij wordt meestal beroep gedaan op “designers” die best betrokken worden reeds van bij de customer journey workshops. Op die manier hebben alle betrokken de context en de ideeën mee om verder aan de slag te gaan.
In deze fase is het aangewezen om het concept en de customer journeys af te stemmen met enkele eindklanten. Resultaat is zeer waardevolle input over het nieuwe concept. Deze input kan verkregen worden aan de hand van interviews, via een survey of een prototype website.
Stap 3 – Bouwen van een nieuwe oplossing, product/dienst of proces
Eens het ontwerp visueel duidelijk is en voldoende is afgetoetst met de eindklanten en alle belanghebbenden (ook belangrijke business partners), kan dit ontwerp worden doorgegeven aan een uitvoerende partij: marketing, sales, business architect, bedrijfsconsultent, IT leverancier.
Door gebruik te maken van een prototype is het voor de uitvoerder duidelijker wat het verwachte eindresultaat moet zijn. Zo wordt tevens veel proza uitgespaard bij het schrijven van lastenboeken en gedetailleerde behoeften. Een beeld is dikwijls duidelijker dan duizend woorden.
Bij de bouw van de oplossing wordt er best regelmatig afgetoetst met de eindgebruiker. De perceptie en de beoordeling over de tussentijdse oplossing is belangrijk om de eindoplossing tijdig bij te sturen.
Deze aanpak wordt “lean startup” genoemd, geïnspireerd op startup-bedrijven die op een snelle, flexibele en doelgerichte manier verkoopbare oplossing in de markt willen plaatsen, met weinig middelen.
Stap 4 – “Reality Check”
Vooraleer je een nieuwe oplossing (nieuw proces, IT oplosssing, etc) invoert is het belangrijk om een “reality check” te doorlopen.
Dit is een testfase waar de customer journeys opnieuw worden doorlopen met de eindgebruikers of klanten. Op deze manier worden de verwachtingen van de klanten terug grondig getest en kan er terug bijgestuurd worden als voorbereiding van de “launch” van de finale oplossing.
Na de deze reality check gebeurt de communicatie en wordt de nieuwe oplossing of werkwijze ingevoerd.
Stap 5 – Het meten van de klantenervaring
De lancering van een nieuw product, een verbeterde dienstverlening of een nieuw proces eindigt niet na de lanceerdatum. Eigenlijk is dat pas het begin. De klantenervaring wordt nu voortdurend gemeten en bijgestuurd. Deze meting kan gebeuren aan de hand van software, klantenbevraging maar ook via fora of reviews op sociale media. Voor dit laatste dien je wel stevig in je schoenen te staan om tijdig te reageren en oplossing aan te bieden bij een slechte klantenervaring. Maar ook hiervoor bestaat een stapsgewijze begeleiding om je hierop voor te bereiden.
Een totaalaanpak
“Customer experience” vergt een totaalaanpak. Het start met de missie en de waarden van het bedrijf, en hoe alle medewerkers dit uitstralen naar de klanten. Het gaat meer dan over kwalitatieve product- en dienstverlening. De klantenbeleving en emotionaliteit dient zich binnen de organisatie te reflecteren in de attitudes van de medewerkers, interne processen, de showroom, het kantoor en de digitale interactie.
We helpen u verder
De multi-disciplinaire expertise bij Grant Thornton laat toe om Customer Experience als een geheel in organisaties te implementeren, gaande van markt-analyse, customer journey mapping, procesverbeteringen, digitale transformatie tot change management, project management en risk management. We helpen bij de stapsgewijze verbetering, de begeleiding van de medewerkers, en zorgen voor een duurzame verankering in de organisatie.
